摘要：
虚拟网络情境下，产品或服务纷繁复杂，质量和价格参差不齐，不确定风险越来越高。在线评论对消费者辨假识真、激发购买意愿发挥着重要作用。引入契合度概念，应用实验情境法，按在线初追评的正负面与契合度的高低，将在线初追评契合度划分为四个维度，设计两组实验。实验一结果显示：在线初追评契合度显著影响消费者购买意愿，其中正面契合度高的影响最显著；四条路径中，感知有用性在负面契合度低的在线初追评和消费者购买意愿之间关系起中介作用。实验二再次验证实验一的研究结果，并证实产品属性占优在在线初追评契合度和感知有用性之间起调节作用。研究结论深化了在线评论契合度相关研究，也为商家和电商平台改进在线评论系统、优化营销策略提供理论支撑。
